Het AD van afgelopen zaterdag meldde dat Albert Heijn de prijzen van duizend artikelen flink gaat verlagen. Ahold-topman Sander van der Laan lijkt de aanval vooral te richten op de prijsvechter Lidl. Zo’n prijzenslag is wellicht positief voor de consument, maar het kan ook het imago van Albert Heijn beschadigen.

Albert Heijn heeft een duidelijke positionering in de supermarktwereld: zij willen midden in de maatschappij staan. Met Wuppies, Welpies en Beesies profileren zij zich als de grootste supporter tijdens de Europese en internationale voetbalkampioenschappen. Zonder de Maxi-wuppie in je auto kun je immers nauwelijks het Oranjegevoel uitstralen. Fietsen plak je vol met de gratis kleinere Wuppies. Tijdens de ruilmiddagen voor de voetbalplaatjes regelt Albert Heijn een heel voetbalstadion en hoort iedereen bij de grote familie.

Ook heel dichtbij, in het gezin, is Albert Heijn aanwezig. Het is de grote vriend die kortingen geeft voor een dagje Efteling. De vriend die je ook niet in de steek laat tijdens de kerstavonden: de kalkoen van Ineke, mede mogelijk gemaakt door Albert Heijn. En elk gratis Disney-figuurtje is een cadeautje voor de kinderen.

Bron: YouTube “Albert Heijn – Kerst, maak er een feest van”

Tegelijkertijd let Albert Heijn ook op de prijs. Het alledaagse moet immers betaalbaar blijven en het bijzondere bereikbaar. Met de garage sales, de bonusaanbiedingen en de aangekondigde massale prijsverlagingen lijkt Albert Heijn ook een prijsvechter te willen zijn. Dat is een gevaarlijke stap. Prijsvechters onderscheiden zich voornamelijk in één aspect: de prijs. Het zorgvuldig opgebouwde imago van Albert Heijn kan ineens om zeep geholpen worden als je het vervangt door iets banaals zoals de prijs onderaan de kassabon.

Tijdens deze “crisisperiode” is de prijs waarschijnlijk doorslaggevend voor de consument. De klant pakt mogelijk liever het Lidl-huismerk uit een ongeopende doos dan de chique vormgegeven Excellent-artikelen van Albert Heijn. Wat dat betreft heeft Albert Heijn weinig keuze dan meegaan in de prijzenslag. Het AH-gevoel en een lage prijs kunnen vooralsnog ook prima samengaan. Maar als de consument vooral bij Albert Heijn winkelt vanwege de prijs, dan brokkelt het AH-gevoel stukje bij beetje steeds meer af.